Kojarzysz Franka Sinatrę? Dobrze zastanów się zanim udzielisz odpowiedzi – tylko jedna jest dobra. W jego “New York, New York” jest taki wers
“If I can make it there,
I’ll make it anywhere”
Sinatra miał tu na myśli to, że ten kto odniesie sukces w nowym jorku poradzi sobie w każdym innym miejscu na świecie. Od tego wersu wzięła swoją nazwę jedna z najpotężniejszych technik budowania wiarygodności firm, w szczególności usługowych. Chodzi w niej o to, żeby najpierw dowieźć coś bardzo trudnego i spektakularnego. To działa bo mało kto potrafi dowozić rzeczy trudne i spektakularne – konkurencji będzie trudno naśladować tą technikę. Jak już zrobiliśmy trudniejszą część i dowieźliśmy wystarczy to komunikować. Jeśli zrobiliśmy to dobrze, ludzie dochodzą do wniosku, że skoro daliśmy radę dowieźć to wcześniej – to na pewno poradzimy sobie z ich problemem. Natychmiastowa wiarygodność. Gdy mamy test sinatry możemy zrobić prezentację, która ma 1 slajd, wystawić członka zarządu na konferencji i spowodować opad szczęk publiczności.
Historia pewnego przetargu
Wyobraź sobie, że NBP organizuje przetarg transportowy. Chodzi o przewiezienie kilkudziesięciu kilogramów złota z Wrocławia do Warszawy. Ponieważ chodzi o prestiż banku centralnego stawka jest wysoka – utrata tego typu ładunku to cios w prestiż banku. Jest oczywistym, że urzędnik w NBP, który podejmuje decyzję nie chce myśleć co się dzieje z osobą, która wybiera firmę transportową, która daje sobie ukraść transport złota. Wiadomo więc, że istotnym kryterium wygranej będzie zapewnienie decydentowi po stronie banku poczucia bezpieczeństwa.
Ponieważ NBP to państwowa instytucja istotna będzie także cena. Na pewno istotne będzie również doświadczenie w realizacji tego typu zleceń.
Na stronie NBP pojawia się ogłoszenie. Zaczynają spływać oferty od potencjalnych usługodawców. Urzędnik umawia spotkania. Pojawiają się przedstawiciele firm. Zestawy argumentacji wyglądają zwykle tak:
Mamy kuloodporne ciężarówki.
Mamy kuloodporne opony.
Wszyscy nasi kierowcy to byli GROMowcy.
Mamy 50 lat doświadczenia w tym biznesie.
Nasze transporty są ubezpieczone od wszystkiego.
Typowi handlowcy gadający o cechach produktów / usług które sprzedają. Jak wyglądałaby argumentacja handlowca, który jest wyposażony w dobry test sinatry?
W trakcie drugiej wojny irackiej amerykańska rezerwa federalna zatrudniła nas do transportowania złota i dolarów na obszarze całego Iraku. Przez 7 lat nie straciliśmy żadnego transportu.
“If I can make it there,
I’ll make it anywhere”
Handlowiec wyposażony w odpowiedniego kalibru test sinatry zwykle nie musi długo mówić o cechach produktu. Taki handlowiec powoduje, że wszyscy potencjalni konkurenci do danego kontraktu mają pod górkę. Dzieje się tak dlatego, że testy sinatry mówią o skutkach tego co zrobiliśmy z punktu widzenia klienta. Bardzo blisko stąd do wniosków klientów takich jak:
“Jeśli oni nie komunikują rezultatów wynikających z pancerza, opon, gromowców za kierownicą to może te cechy nie wystarczą do ich osiągnięcia?”
To wspaniałe narzędzie dla handlowców w startupach, ponieważ klienci zwykle nie wierzą w sprzedaż opartą na cechach produktu w nowych firmach – szczególnie, że na początku dopiero staramy się wypracować komunikację wartości. Jeśli jednak możemy pokazać w jaki sposób nasi ludzie od Machine Learning spowodowali rezultat biznesowy dla klienta – może nam się udać zakończyć spotkanie pomyślnie nawet bez tłumaczenia czym jest machine learning.
Z mojego doświadczenia wynika, że praca z testami sinatry nie wychodzi w kulturach organizacyjnych, które nie są skoncentrowane na kliencie.
Firmy skoncentrowane na kliencie rozumieją, że klienci nie chcą kupować młotka, który sprzedają. Chcą kupić wbity gwóźdź. A najlepiej wynikający z wbitego gwoździa spokój (bo powiesiłeś wreszcie ten obrazek o co twoja żona prosiła cię 27 razy w ciągu 4 miesięcy).
Testy sinatry oparte są zawsze na szczerości oraz faktach istniejących obiektywnie i ponad wszelką wątpliwość. Dlatego bardzo trudno jest zanegować sensowność argumentu opartym na teście sinatry. W argumentacjach opartych na cechach produktu zawsze jest więcej dziur.
Trzymając się przykładu z NBP trudno jest np. powiązać to, że przejazd się udał z konkretną cechą produktu. Nikt nie jest w stanie powiedzieć “przejazd się udał ponieważ nasze kuloodporne opony nie zawiodły”, ponieważ nie zawiódł także kierowca, układ jezdny i inne cechy. A może to, że przejazd się udał nie miał nic wspólnego z cechami bo jedynym powodem jest to, że ciężarówka akurat teraz nie została napadnięta?
Rozciągnijmy ten mechanizm do firmy uczestniczącej w kilkuset przetargach rocznie.
Jak będą wyglądać efekty?
- Handlowcy wyposażeni w testy sinatry są skuteczniejsi niż handlowcy opierający swoje argumentacje wyłącznie na cechach produktu. Będą więc wygrywać więcej przetargów niż handlowcy w konkurencji.
- Wygrywanie większej ilości przetargów przez handlowców wyposażonych w testy sinatry powoduje, że ich organizacje mają szansę na wygenerowanie kolejnych testów sinatry. Jeśli ta szansa zostanie wykorzystana przez ich organizacje to…
- Handlowcy będą wyposażeni w więcej testów sinatry gdy staną do następnego przetargu więc ich przewaga nad handlowcami argumentujący cechami produktu wzrośnie. I powinni wygrywać jeszcze częściej.
To jest koło zamachowe. Stosowanie tego typu działań w sposób konsekwentny powoduje, że klienci coraz częściej dochodzą do wniosku, że handlowcy komunikujący efekty biznesowe są bardziej wiarygodni. Co jest najgorszą możliwą wiadomością dla handlowca opierającego swoją argumentację o cechy produktu. Utrata wiarygodności bowiem jest jedną z najgorszych rzeczy dla handlowca czy firmy. Jest tak dlatego, że jeśli komuś nie wierzymy – nie ma znaczenia co ten ktoś ma do powiedzenia. Niech to jednak będą problemy naszych konkurentów – nie nasze.
Kończąc, przygotowałem przykłady, które pomogą wam to wdrożyć w waszych biznesach.
SLA: „Potrzebujesz umowy SLA? Z klientem X mamy od 4 lat 99,9% SLA w sklepie internetowym e-commerce, który ma miesięcznie 1 milion unikalnych użytkowników. CEO co roku w dzień darmowej dostawy i black friday jest najspokojniejszym facetem w branży”.
Rozwój oprogramowania: „Uruchomiliśmy produkt zbliżony do Pana specyfikacji w 100 dni. Oto case study.”
Optymalizacja konwersji: „Podnieśliśmy współczynnik konwersji w tej samej branży i na tym samym oprogramowaniu – ale w innym kraju. Oto case study.”
Optymalizacja algorytmu: „Udało nam się przyspieszyć działanie algorytmu o 3.000% utrzymując dokładność pomiaru.”
User experience: „Podwoiliśmy liczbę użytkowników, którzy powracają po pierwszym zetknięciu z produktem”
Handel wielokanałowy: „Ten projekt wygenerował 50 mln EUR w pierwszych 36 miesiącach. To były zupełnie nowe przychody – nie odnotowaliśmy żadnych spadków w dotychczasowych kanałach sprzedaży.”
Performance Marketing: „Za każdego wydanego dolara nasz klient zarobił 9,43 $ na przychodach co oznaczało ROI 886%.”
Branding: „Po 10 lat ta marka ma najwyższą rozpoznawalność w branży.”
W B2B marka to to co mówią o nas gdy nie ma nas w pokoju. Większość z naszych firm nie jest Volvo i nie będziemy budować marki w oparciu o cechy produktu. W oparciu o testy Sinatry – możemy.
Powodzenia.
