Na początku w Casbeg zajmowaliśmy się wyłącznie procesami marketingowymi i sprzedażowymi w firmach B2B. Niedawno zaczęliśmy zajmować się też obsługą klienta i customer success. W efekcie nasi klienci zaczynają liczyć NPSy, CSATy, segmentują swoje bazy klientów w poszukiwaniu up-selli, cross-selli, poleceń i walczą z churnem. W trakcie pracy z klientami okazało się, że w niektórych przypadkach dojrzałych biznesów, które liczą swoich klientów w setkach albo nawet tysiącach główną barierą wzrostu jest churn i zjawiska dookoła niego. Dlatego pomyślałem, że napiszę ten blogpost – bo w ciągle trafiam na founderów, którzy nie doceniają tego jak, ważna to jest sprawa.
Przykłady
Żeby unaocznić Wam jak dużą rolę odgrywa churn w długoterminowym wzroście, pokażę 2 przykłady. W każdym z nich SaaSowy biznes pozyskuje co miesiąc 50 klientów, którzy płacą 1000 dolarów miesięcznie. W przykładzie pierwszym co miesiąc tracimy 8% klientów (churn = 8%).
Przykład drugi, to dokładnie ten sam biznes, w którym zmienimy 2 współczynniki. Zamiast 8%, przyjmiemy 4% churn w ilości klientów co miesiąc. Obok tego dodamy 3 dodatkowe transakcje w nowym biznesie co miesiąc (więcej zadowolonych klientów, którzy nie odchodzą = więcej poleceń).
Kilka obliczeń
W rocznym horyzoncie czasowym można zobaczyć ciekawe rzeczy. Oba biznesy staną się spore i dochodzą do kilkuset klientów po roku (to funkcja znakomitego tempa pozyskiwania klientów). Jednak redukcja churnu o „marne” 4 punkty procentowe przekłada się na wzrost przychodów i ilości klientów o 26.5%. Tempo wzrostu przychodów w obu biznesach spada co miesiąc- ale ten z mniejszym churnem rośnie o 6.56% co miesiąc. Dla porównania ten z większym churnem rośnie w tempie 4.99% – ale z poziomów o 35% mniejszych. Porównując gotówkowe poziomy dodawanego w 12 miesiącu MRR różnica wynosi 77%. To gigantyczna różnica. Ten excel naturalnie nie uwzględnia rzeczy niemieszczących się w uproszczonym modelu.
Oczywiście czasami słyszę od CEO’s, z którymi pracujemy, teksty w stylu „połowa moich klientów przychodzi z Google, a wy zawracacie mi głowę badaniami NPS, Exit Interviews, analityką obsługi klienta i churnem. To nie jest w tej chwili najważniejsze„. To bzdura, ponieważ jeśli ten CEO nie mierzy tego co dzieje się w obsłudze klienta – ma małą możliwość oceny tego, co jest najważniejsze.
Dłuższa perspektywa
Dlatego, żeby unaocznić Wam rolę churnu w budowaniu długoterminowego wzrostu, wydłużymy nasze dwa hipotetyczne przykłady do 24 miesięcy. W pierwszym roku różnica między nimi była istotna – ten z 4% churnem zrobił 3,440,803 PLN przychodu a ten z 8% churnem 2,718,694 PLN co stanowi 26.5% różnicy. Jeśli porównamy te biznesy w drugim roku okaże się, że ten z 8% churnem zanotuje 5,362,674 PLN przychodu co stanowi 97.25% wzrostu rok do roku. Za to ten, który notuje 4% churn zanotuje 8,019,812 PLN przychodu co stanowi 133% wzrostu rok do roku. Różnica między tymi biznesami w drugim roku wyniesie 49,5%. Mało tego – pierwszy biznes wykaże istotne oznaki spowolnienia wzrostu, ponieważ w 24 miesiącu doda 6759 PLN nowego przychodu po odliczeniu churnu. Drugi biznes będzie radził sobie znacznie lepiej z 19897 PLN wzrostem przychodu w tym samym miesiącu. Jeśli te dwa biznesy miałyby ze sobą konkurować- będą się do siebie wydawać bardzo podobne przez pierwszy rok. Po drugim roku będzie jasne, kto zostanie liderem kategorii.
Co może z tego wyniknąć?
Ponieważ ten przykład jest uproszczony (biznesy B2B, które regularnie pozyskują 50 klientów miesięcznie od pierwszego miesiąca, to nie jest norma), nie pokazuję dalej idących implikacji, ale o nich wspomnę. Biznesy z niższym churnem (czy lepszym unit economics) łatwiej zbierają venture capital. Są one lepszym celem do przejęć. Mają znacznie większe możliwości w zakresie zwiększania kosztów pozyskania klienta. Mają forsę tu i teraz na działania brandingowe obliczone na budowę wartości w długim terminie. Albo w ogóle zbliżają się do tego żeby przetrwać (dziś VC pozyskuje się łatwo, ale co będzie za 2 lata nie wie nikt). Biznesy z większym churnem szybciej wysycają rynek z idealnych prospektów. Mają większe rysy na marce i reputacji. Mają większe kłopoty z pozycjonowaniem eksperckim founderów (skoro jesteś takim ekspertem, to czemu twój produkt ciągle porzucają klienci?). Z mniejszym churnem życie jest po prostu mniej stresujące. Jedyny pozytywny skutek większego churnu, to więcej okazji do zrobienia exit interviews i przypisania powodów odejść klientów do zmian, które możemy dokonać w firmie, żeby klienci już z tego powodu nie odchodzili.
uniwersalność
Może ci się wydawać, że ten przykład ma ograniczoną uniwersalność. Albo, że aplikuje się tylko do biznesów SaaS. Nic bardziej mylnego. Dokładnie te same siły działają na software house’y, które robią MVP dla startupów (jednorazowa transakcja zwykle na mniej niż 100.000 PLN) oraz Software House’y, które pracują dla klientów klasy enterprise (kilka projektów z budżetami powyżej miliona złotych każdy, maintanance, SLA, licencje). Jeden do jeden ta sama dynamika zachodzi w agencjach SEM/SEO czy social media. Albo w e-commerce’ach, które zdołają skłonić swoich klientów do drugiego, trzeciego i kolejnych zakupów.
Strzeż się churnu.
