Jak napisać dobre case study?

Case studies to twoje największe aktywo marketingowe, koniec kropka. Niewiele patentów marketingowych zarabiało tyle forsy co case studies w firmach dla których pracowałem. Jeśli zrobicie to dobrze wasze portfolio zacznie działać jak magnes przyciągający trzy typy klientów:

1. Takich samych klientów z tym samym problemem, który rozwiązaliście w case study
2. Takich samych klientów z innym problemem niż ten, który rozwiązaliście w case study
3. Klientów z tym samym problemem, który rozwiązaliście w case study – ale z innych branż

Każdy ze scenariuszy jest dobry. Ten mechanizm jest jednym z najpotężniejszych motorów wzrostu przedsiębiorstw – szczególnie w usługach profesjonalnych (Software house’y, konsutanci, prawnicy, doradcy podatkowi etc.). To jest tak potężne dlatego, że w momencie gdy zacznie działać stanowi samonapędzający się mechanizm. Opiszę go na przykładzie firmy, która optymalizuje konwersję w e-commerce:

1. Publikujemy pierwsze case study w którym pomogliśmy zwiększyć konwersję na e-commerce średniej wielkości w branży fashion.
2. Promujemy to case study (WAŻNE!)
3. Na skutek promocji przychodzi do nas drugie e-commerce z branży fashion po wzrost konwersji
4. Mamy szansę na kolejne case study z optymalizacji e-commerce w branży fashion do publikacji i promocji.

Ważne, żebyśmy zbierali case studies wokół sposobu użycia nas (w tym przykładzie optymalizacja konwersji) oraz branży (fashion). W drugim rzędzie ważna jest także wielkość firmy dla której pracujemy. Ostatnią mocną stroną tego mechanizmu jest zbieranie wiedzy oraz używanie wniosków, które wyciągnęliśmy na wcześniejszych projektach. Jeśli robimy bardzo podobną rzecz po raz kolejny to zwykle zajmuje to mniej czasu i wychodzi lepiej. To oznacza, że dowozimy wartość klientowi szybciej i mniejszym nakładem pracy. W efekcie nasza rentowność na projekcie oraz satysfakcja klienta wzrastają.

Bardzo wystrzegajcie się publikowania case studies wyłącznie firm dużych i prestiżowych – bo czasami mali i średni lubią dochodzić do wniosku, że na pewno nie będziecie chcieli z nimi pracować, jesteście dla nich za drodzy albo, że będziecie ich gorzej traktować. No, chyba, że wizerunek pracujących wyłącznie z największymi jest waszym celem.

Wartość kolejnych case studies nie wzrasta liniowo tylko geometrycznie. 3 case studies nie są warte 1+1+1. Gdy mamy 10 jesteśmy branżowymi ekspertami od konwersji w branży fashion i pierwszą myślą każdego sklepu w branży, który będzie chciał zwiększyć konwersję swojego sklepu. I pojawia się przestrzeń do podnoszenia stawek. Gdy mamy 50 głównym zadaniem handlowców jest nieprzeszkadzanie klientom w kupowaniu.

Dobre case study składa się z 5 elementów:

1. Kto

W tym punkcie odpowiadamy czytającym na pytanie kim jest klient. Celujemy w to, żeby czytelnicy doszli do wniosku, że jesteśmy firmą, która ma podobnych klientów do niego. Przykłady pytań na które odpowiadamy na tym etapie to:

1. Z jakiego kraju jest firma?
2. W jakiej branży funkcjonuje?
3. W jakiej skali (wielkość zatrudnienia, obroty etc.)?
4. Na jakim stanowisku jest osoba, która zleca projekt po stronie klienta?
5. Z jakimi klientami pracuje firma klienta?

Przykład:

Link do całego case study: https://www.unity.pl/case-study/asaj-platforma-b2b-i-serwer-cen/

• Z jakim problemem?

W tym punkcie naszym celem jest zainspirowanie czytających do wniosku “Ja też mam ten problem!” oraz “Ten problem jest ważny!”. Firmy z którymi pracujemy w casbeg zapominają szczególnie o tym drugim. Pamiętajcie, żeby podkreślać wagę problemów, które rozwijacie bo wasi klienci nie będą mieli czasu na zajmowanie się sprawami mało ważnymi. Po prostu opiszcie problem takim jakim był on w momencie gdy klient pojawił się na progu waszej firmy.

Przykład:

Link do całego case study: https://righthello.com/case-study/sales-force-support/

• Jak rozwiązaliśmy ten problem?

To jest moment na pokazanie tego jak jesteśmy świetni. Problem polega na tym, że nikogo poza nami to specjalnie nie obchodzi, stąd rozwodzenie się nad tym, jak konkretnie spowodowaliśmy, że klient zarobił albo oszczędził więcej nie ma większego znaczenia dla czytelników. Akapit który właśnie czytasz jest tak długi jak ten fragment twojego case study. Schowaj ego do kieszeni. Najlepsze firmy nie muszą przypominać goryla, który uderza się w klatkę piersiową, żeby zwrócić na siebie uwagę. Jeśli musisz ciągle gadać o tym, że jesteś najlepszy – to nie jesteś najepszy. Wyjątkiem od tej reguły są firmy pozycjonujące się jako specjaliści od rzeczy dużych, złożonych i skomplikowanych – w takim przypadku możemy pozwolić sobie na dłuższą formę.

Przykład:

Link do całego case study: https://www.bluerank.pl/Rainbow&Bluerank.pdf

• Co z tego wynika biznesowo dla klienta?

Punkt czwarty to miejsce na liczby. Wszystko co sprzedajemy w B2B da się sprowadzić do cyfr. Wszystkie cyfry dzielą się w case studies na 3 grupy:

1. Oszczędności (W wyniku restrukturyzacji nasz klient zaoszczędził XYZ% albo ABC PLN)
2. Wzrosty (W wyniku udanej kampanii klient zwiększył sprzedaż o XYZ% albo ABC PLN)
3. Ulepszenie czegoś (W wyniku pracy nad algorytmem jego dokładność wzrosła do 99.99%)

Czasami lepsze są procenty. Czasami liczby bezwzględne. Kluczowa sprawa to to, żeby liczby były duże i robiły wrażenie. Im bliżej liczba jest pieniędzy – tym lepiej. Na przykład w branży lead generation lepiej mówić o ilości transakcji niż o ilości wygenerowanych leadów. Oczywiście najlepiej mówić o kwocie wygenerowanego dla klienta przychodu. Jeśli robicie coś co podpada pod liczby z punktu C nie zapomnijcie wyjaśnić czytelnikom co z tej liczby wynika – zwykle to co zrobiliście pośrednio wpływa na oszczędności lub wzrosty. (np. W wyniku pracy nad algorytmem jego dokładność wzrosła do 99.99%, co spowodowało, że sprzedaż wzrosła o XYZ% bo nasi handlowcy mogli sprzedawać najdokładniejszy produkt na rynku). Czasami możecie mówić jednocześnie o dwóch rzeczach co widać na przykładzie:

Przykład:

Link do całego case study firmy SEMPAI: https://www.sempai.pl/case-study-z-milosci-pl.html

• Wypowiedź klienta

Ostatnia sekcja służy do tego, żeby klient nas pochwalił i zlikwidował potencjalną barierę przed kontaktem z nami tkwiącą w czytelniku (fragment likwidujący barierę podkreślam na zielono).

Przykład:

 

Zauważyliśmy, że sporo naszych klientów nie daje rady poświęcić czasu na napisanie tylu case studies ile powinni mieć. Jeśli chcesz, żebyśmy napisali za ciebie twoje case study – napisz do mnie na bartosz@casbeg.com

PS. Jeśli podobał ci się ten tekst rozważ zapisanie się na nasz newsletter Casbeg knowledge sharing, żeby nic cię nie ominęło 🙂