We wrześniu 2008 upadł amerykański bank Lehman Brothers, co rozpoczęło spiralę globalnego kryzysu finansowego. Całość trwała kilka lat i odbiła się szerokim echem w grecji, portugalii, irlandii i wielu innych miejscach na świecie. W dołku, który osiągnęliśmy w marcu 2008 S&P 500 spadł poniżej 700. Rządy na całym świecie, żeby zapewnić płynność na rynku wydrukowały 2 tryliony dolarów oraz wzięły na siebie straty wielu banków. Między innymi dzięki temu S&P 500 bije kolejne rekordy. Stopy procentowe są na historycznych minimach, co powoduje, że kapitał w poszukiwaniu stóp zwrotu akceptuje większe niż normalnie ryzyko. To powoduje m.in to, że startupy mają znacznie łatwiejszy dostęp do finansowania w 2018 niż np. w 2007. To, że ten cykl jest tak długi powoduje, że wszyscy ludzie, którzy nie mają na koncie 10 lat doświadczeń menedżerskich (ogromna większość IT, Startupowców i ludzi pracujących w agencjach) nigdy nie dowodziła w złych czasach. Spróbuj wytłumaczyć komuś kto nigdy nie widział chmur czym jest burza.
Przypomina mi się początkowy cytat z trailera do wielkiego gatsby’ego
The buildings were higher
The parties were bigger
The morals were looser
And the liquor was cheaper
Nie mam kompetencji do tego, żeby wróżyć kiedy ani gdzie rozpocznie się następny kryzys. Może w amerykańskich nieruchomościach komercyjnych jak wieszczy Rafał Bauer. Może w Chinach. Albo jeszcze gdzieś indziej. Trzymam się słów Leszka Czarneckiego, który w „Biznes po prostu” wspomniał, że kryzys zawsze przychodzi wtedy gdy się go nie spodziewamy i z miejsca, które przeoczyliśmy. Wydaje się niemożliwe, żeby obecna sytuacja miała potrwać jeszcze 5 lat. Nawet pomimo tego, że Trump zrobi wszystko, żeby nie pękło na jego warcie.
Pomimo bezchmurnego nieba na rynkach wiele software house’ów i agencji balansuje na krawędzi rentowności, niejednokrotnie z bardzo wysokimi przychodami, żeby było jeszcze niebezpieczniej. Na przykład w zestawieniu interaktywnie.com z 30.01.2017 tylko 3 agencje zaraportowały zysk przekraczający milion złotych a tylko 9 przekraczający 500.000 PLN rocznie. A przecież klienci będą ciąć budżety reklamowe w kryzysie – zawsze to robili. Teraz wielu z nich zrobi to samo – zaczynając od najgłupiej i najmniej policzalnie wydawanych pieniędzy bo zdolność firm do mierzenia efektywności wydatków marketingowych bardzo wzrosła od ostatniego pęknięcia.
Podobne zjawisko będzie miało miejsce na rynku finansowania dla startupów, gdzie mamy za sobą bardzo dobre z perspektywy founderów lata. Gdy pogoda się pogarsza trzeba będzie wyśrubować lepsze wyniki dla tej samej wyceny lub zbierać pieniądze dzieląc się firmą bardziej niż to byłoby konieczne w dobrych czasach. Obecnie rynek płynie w gotówce. Warren Buffet mówił, że trzeba być odważnym gdy wszyscy się obawiają i pełnym niepokoju gdy wszyscy są odważni. No więc niepokoję się i staram się budować biznes bardzo odporny na wstrząsy. To co wiem na pewno to, że na gorszą pogodę trzeba przygotowywać się w pełnym słońcu.
Zwrócę waszą uwagę na kilka parametrów, które stanowią dobry wskaźnik potencjału radzenia sobie z gorszymi czasami:
Dywersyfikacja
Każdy mały software house jest dwie niezapłacone faktury od bankructwa. Każdy średni – półtorej, ponieważ wzrost kosztuje i to dużo. W sytuacji gdy firmy zaczynają zalegać z płatnościami ma bardzo duże znaczenie czy na twoje przychody składa się 3 kluczowych klientów czy też 100 klientów płacących nieco mniej. Nie bez przyczyny Wiktor Schmidt w komunikacie nt. przejęcia Vorm przez Netguru zaznaczył, że ich największy klient reprezentuje mniej niż 10% przychodów firmy. Z punktu widzenia zarządzania ryzykiem to wyjątkowo istotna informacja. Dziś nie ma to wielkiego znaczenia ale w momentach zwrotnych będzie miało ogromne.
Zdrowie klientów
Czy jesteś skoncentrowany na klientach z branży, która podlega dużym wahaniom koniunkturalnym? Może specjalizujesz się np. w usługach marketingowych dla deweloperów mieszkaniowych w tylko jednym kraju? Albo robieniu MVP dla polskich startupów? Jeśli służysz jednej branży – upewnij się, że nie podlega ona drastycznym wahaniom koniunktury. Jeśli podlega – spróbuj dokonać ekspansji na kraje lub branże które poruszają się po innej trajektorii niż ten z którego teraz żyjesz. W Casbeg chcemy pracować z klientami z wielu branż między innymi dlatego. Mamy też niesprawiedliwą przewagę wynikającą z tego, że mamy duży wpływ na kondycję interesów naszych klientów.
Gotówka i rentowność
Rentowność bierze się z gospodarnego wydawanie pieniędzy. Bezpieczeństwo miejsca pracy powinno być dla twojego pracownika ważniejsze niż karta multisport dlatego np. w casbegu odpuszczamy całkowicie temat benefitów do momentu aż spółka nie będzie rentowna. Nie będziemy trwonić lepszej przyszłości dla krótkoterminowych przyjemności. To oznacza, że nasze biuro jeszcze długo nie będzie w budynku zrobionym ze szkła i stali. To samo tyczy się zarządzających i pracowników – żyjcie poniżej swoich możliwości, oszczędzajcie i nigdy nie wydawajcie więcej niż zarabiacie.
Gdy dobrzy ludzie tracą pracę bo ich firmy wylatują z rynku – ci, którzy mają kieszenie pełne gotówki mogą wciągnąć ich na pokład swoich firm. Po pęknięciu bańki internetowej Google i PayPal miały wzrost i dostęp do kapitału, żeby ściągać najlepszych ludzi z firm w kłopotach, co spowodowało, że zgromadzili mnóstwo świetnych ludzi, którzy doprowadzili te firmy do sukcesów. Gdy np. jesteśmy deweloperem a nasi konkurenci wyprzedają świetnie położone działki za półdarmo, żeby ratować cashflow możemy ruszać na zakupy, dzięki którym skokowo zwiększymy potencjał biznesu. Ale do tego trzeba mieć górę forsy, która bierze się z długich lat niewypłacania dywidend i zgrzytania zębami na oprocentowanie lokat.
Sprzedaż i marketing
Biznesy, które przechodzą suchą stopą przez trudne czasy potrafią liczyć zwrot z inwestycji w tych obszarach. Potrafią też obciąć z niewielkimi szkodami lub zwiększyć rentownie budżet marketingowy. Albo odpowiedzieć na pytanie kto jest najlepszym a kto najgorszym handlowcem – i jaka procentowo jest między nimi różnica. Gdy dysponujesz punktem styku z klientem końcowym możesz próbować zintegrowania swojego rynku.
Dokładnie tak postąpiła grupa o2 (dziś wp) rozpychając się horyzontalnie w taki sposób, żeby pokryć słabsze obszary w ich biznesie medialnym (kupno: abczdrowie, money.pl, open FM, polskastacja.pl, Parenting.pl). Jednocześnie dokonali dużego skoku w lekki, bezmagazynowy e-commerce, który jest dużo lepszym biznesem niż media (kupno 51% Domodi i Homebook, przejęcie Allani przez Domodi, oraz akwizycje Enovatis, Finansowego Supermarketu i jedenwniosek.pl). Dziś 55% przychodów grupy wp to e-commerce i w ciągu 4 lat z firmy mediowej stali się firmą handlową.
Model biznesowy
Biznesy, które premiują długofalowe relacje z klientami i mają rekurencyjne przychody zachowują się w recesji lepiej niż biznesy nastawione na jednorazowe współprace. Dodatkowo firmy o rekurencyjnych przychodach osiągają wyższe wyceny. W sytuacji gdy sprzedaż spada o połowę w takich biznesach można przetrwać w oparciu o grono płacących klientów z przeszłości (o ile za bardzo nie odchodzą). Freelancujących konsultantów i szkoleniowców zawiadamiam o tym z przykrością.
Antycykliczność
Niektóre biznesy mogą liczyć także na antycykliczność tzn. działanie z regułą im gorzej tym lepiej. Branża windykacyjna w kryzysie zarabia krocie na kryzysach – więcej niepłaconych w terminie faktur to więcej długów do odzyskania. Im gorszy portfel wierzytelności w bankach tym lepiej dla Kruka. Gdy na kluczowych rynkach dla UBER-a będzie recesja ludzie zaczną kupować mniej samochodów, co powinno przełożyć się na ilość kursów zamawianych w aplikacji. Ponieważ recesja ciągnie za sobą bezrobocie to potencjalnych nowych kierowców nie zabraknie. Na problemy nie będą narzekać też konsultanci zajmujący się restrukturyzacjami. Albo specjaliści od M&A, którzy będą pomagać w przejęciach spółek, które w krzysie stają się znacznie tańsze. Jeśli jesteście w stanie zwiększać udziały w rynku gdy wszyscy wasi konkurenci je ograniczają – kryzys jest waszą największą szansą. Interesujące zjawisko będzie miało miejsce w software house’ach i agencjach. Gdy liczni CEO małych, ledwo zipiących software house’ów i agencji wrócą na etat osierocą klientów, których ktoś będzie musiał obsłużyć. Ci którzy utrzymają się na rynku będą w stanie czerpać korzyści tak od strony HR jak i sprzedaży.
Te oznaki zdrowia oczywiście dają dobre efekty w każdym krajobrazie. W złym – efekty są dużo bardziej spektakularne niż w dobrym, ponieważ wzrastamy w sytuacji w której wiele biznesów się kurczy.
Powodzenia.
