W chwili, gdy to piszę, inflacja wyniosła 15.6%, co stanowi poziom nieodnotowany w Polsce od czasów, w których Leszek Balcerowicz pełnił funkcję prezesa NBP (za pierwszym razem). Rada polityki pieniężnej NBP podniosła stopy procentowe kilkukrotnie w sposób, który z perspektywy czasu wydaje się spóźniony – inflacja w naszym kraju rośnie szybciej niż stopy procentowe. W efekcie, pomimo podwyżek stóp, realna stopa procentowa jest w Polsce… niższa niż była na starcie cyklu podwyżek, gdy była de facto negatywna.
Kogo najbardziej boli inflacja?
Spójrzmy na perspektywę gospodarstw domowych. Przy inflacji na poziomie 15% dla wielu robi się naprawdę trudno – a najtrudniej robi się tym, którzy już teraz mają najcięższą sytuację. Jeśli ktoś już „przed inflacją” wydawał 100% swoich bieżących dochodów na konsumpcję i nie jest w stanie uzyskać podwyżki od pracodawcy, to jego budżet właśnie przestał się spinać. Tacy ludzie mają trzy wyjścia z tej sytuacji:
- Konsumować mniej. Jeśli ktoś wydawał wcześniej pieniądze na pierdoły, rozwiązanie jest proste – a jego stosowanie bardzo uderzy w przychody sprzedawców pierdół. Jeśli ktoś nie wydawał na pierdoły, tylko po prostu żył skromnie – ma duży problem.
Wniosek pierwszy: nigdy nie sprzedawaj rzeczy, które nie robią różnicy w życiu klienta. To, że muszą istnieć sprzedawcy paciorków w miejscowościach turystycznych (albo na Wish) nie oznacza, że w długim terminie jest to sposób na dostatnie życie.
- Jeśli ktoś ma oszczędności, może je przejadać (jak gdyby inflacja nie zjadała ich wartości nabywczej dostatecznie szybko). Niestety, to tymczasowe rozwiązanie, bo w skarbcu kiedyś pokaże się dno.
- W końcu można też zaciągać długi na poczet teraźniejszej konsumpcji (czego nie polecam nigdy, a w szczególności teraz).
Teraz rozumiecie, dlaczego inflacja dojeżdża przede wszystkim ludzi niezamożnych. Jeśli ktoś wydaje 100% środków na bieżące potrzeby, inflacja efektywnie działa jak piętnastoprocentowy dodatkowy podatek od wynagrodzenia. Ała.
inflacja a klasa średnia
Jeśli komuś przed inflacją budżet spinał się na 15% nadwyżkę – to obecnie spina się na zero i takie gospodarstwo domowe zachowało niezmieniony profil konsumpcji za cenę nieoszczędzania (czego nie polecam). Istotna część z tych ludzi zmieni swój profil konsumpcji – chociaż nie musi, co uderzy w sprzedawców pierdół po raz drugi. Niestety, zmiana ich nawyków uderzy także w sprzedawców dóbr, których zakupy można odroczyć. Ludzie, którym budżet spinał się na zero, nie jeżdżą na Zanzi, nie robią remontów i nie kupują foteli dla graczy za tysiąc złotych – bo nie mogą oszczędzać na poczet przyszłej konsumpcji i nie mogą sfinansować tego typu zakupów z bieżącej gotówki. Ludzie, którzy mogą oszczędzać, robią to wszystko.
Na zmianie preferencji klasy średniej ucierpią też firmy żyjące ze sprzedaży dóbr premium czy premium-mediocre (uwielbiam ten termin), bo ludzie, którzy kupowali wino w cenie 50 złotych za butelkę, mogą w potrzebie nie tyle przestać pić, co zacząć sięgać po takie za 25 złotych.
Zbliżone mechanizmy mogą zachodzić w innych dużych kategoriach dóbr szybkozbywalnych, jak artykuły spożywcze czy moda. Ten mechanizm może być naprawdę mocny, bo niemało ludzi w klasie średniej konsumowało na poczet swoich przyszłych sukcesów. Skoro w ostatnich 3 latach dostałem trzy podwyżki, to w następnych trzech też dostanę, o ten sam procent, prawda? No, często nieprawda. A w trudniejszym otoczeniu gospodarczym to nawet zwykle nieprawda.
Polska klasa średnia jest relatywnie mało zadłużona w relacji do swoich odpowiedników na świecie. Choć coraz więcej dorosłych Polaków mieszka z rodzicami, mamy dość dużo własnych nieruchomości – około 72% Polaków mieszka we własnej nieruchomości, która nie jest obciążona kredytem. Te nieruchomości, choć bywają ciasne, dają Polakom pewien poziom ochrony przed inflacją. To nieco poprawia sytuację.
Jednocześnie, ci, którzy spłacają kredyty, nie są w komfortowej sytuacji. Jeśli ktoś wziął kredyt na 30 lat w wysokości 400 000 oprocentowany na 2.5%, to jeszcze niedawno płacił ratę w wysokości 1580 PLN. Jeśli zmienimy oprocentowanie tego kredytu na 9.5% okaże się, że rata wzrosła ponad dwukrotnie, do…3363 PLN. Ała.
Wniosek drugi: Nie miej dużej ekspozycji na klientów z klasy średniej – możesz im coś czasem sprzedać, ale jeśli przekraczają 20% z Twojej klienteli to przyjdzie taki dzień, w którym na tym ucierpisz. Dla wielu e-commerce’ów ten dzień jest dziś. Polska była jedną ze światowych anomalii w ostatnich latach, bo nasza klasa średnia bogaciła się i rosła wtedy, gdy w społeczeństwach rozwiniętych klasa średnia kurczyła się i ubożała. To nie jest makroekonomiczne gadanie, tylko bardzo duży problem dla ludzi, którzy sfinansowali kredytem zakup 4 kawalerek, które wystawiają na AirBnB w Międzyzdrojach.
Wniosek trzeci: Staraj się zakładać biznesy, w których jak największa część asortymentu to popyt niedający odłożyć się w czasie. Jeśli nie kupię sobie w tym kwartale noża ze stali damasceńskiej nic się wielkiego nie stanie – będę kroił starym, który kupiłem za 100 złotych. Jeśli nie będę pił tym kwartale kawy… boję się nawet myśleć co będzie. W tym samym sensie weterynarze i dentyści o zawirowaniach gospodarczych będą mogli co najwyżej poczytać, bo gdy boli cię ząb lub choruje pies najpierw płaczesz, a potem płacisz – i nie negocjujesz wysokości rachunku.
A co z najbogatszymi?
Jeśli komuś budżet spinał się na 50% nadwyżkę, to prawdopodobnie ma zdolność do podnoszenia cen powyżej inflacji (przynajmniej przez jakiś czas) – a jeśli nawet nie ma, to zamiast 50 będzie oszczędzał 35%, co i tak stanowi znakomity wynik. Prawdopodobnie taka osoba ma też aktywa, które zabezpieczają jej majątek przed inflacją (choć trochę)… ale, jeśli inflacja na tego typu poziomach potrwa 5 lat, to istotna część osób z tej grupy odczuje to w swoich portfelach, bo mało jest ludzi, którzy są w stanie zwiększać swoje wynagrodzenie o 15% rocznie, startując z już wysokich poziomów (a tylko takie pozwalają na oszczędzanie 50% swojej pensji) przez lata.
Wniosek czwarty: jeśli naprawdę mocno chcesz sprzedawać w B2C, sprzedawaj ludziom, którzy są top 1% najlepiej zarabiających Polaków. Zagadka: jak sądzisz, ilu niedojadających studentów kupuje książkę o efektach sieciowych w spółkach technologicznych?
Wniosek piąty: jeśli nie wiesz, kim zostać, a martwisz się inflacją – zostań jednym z najlepszych neurochirurgów w Europie, członkiem wielu rad nadzorczych spółek giełdowych albo właścicielem firmy generującej kilkumilionowe zyski – okazuje się, że oni lepiej niż klasa średnia znoszą inflację.
W zależności od tego, jak wygląda struktura społeczna krajów, możemy oszacować stabilność społeczną ich systemów politycznych i gospodarczych. Gdy ceny żywności były ostatnio na szczytach wybuchła arabska wiosna, bo Bliski Wschód i Północna Afryka importują żywność i płacą za nią w dolarach. Jeśli wydajesz 100% swojego budżetu na mieszkanie i jedzenie to 50% podwyżka cen mąki powoduje, że przestajesz jeść kolację – a to znakomicie motywuje do rzucania kamieniami w policjantów. Świat, w którym polska klasa średnia mniej oszczędza i pije tańsze wina, to ten sam świat, w którym do wielu krajów wraca niewidziany tam od pewnego czasu głód, idący pod rękę z rewolucją i zamieszkami. Jakby ponury nie był to wniosek: to, że tak jest, stanowi symptom gospodarczego awansu, który odnieśliśmy po 1989 roku.
Perspektywa firm
Firmy zachowają się dokładnie tak samo, jak gospodarstwa domowe. W tym sensie najgorzej zarabiający będą mieli najtrudniej, średni będą mieli gorzej, ale zacisną zęby i dadzą radę, a najlepsi będą robić mniej więcej to, co dzisiaj i nie wezmą udziału w recesji.
W praktyce na wyzwania makroekonomiczne odpowiada się ruchami w skali mikro, zarówno na poziomie tego jak żyjemy jako gospodarstwo domowe, jak i tego, w jaki sposób zarządzamy swoją firmą, działem, samymi sobą. Koszty, przychody, marże, cashflow, zespół, automatyzacja, nowe linie biznesowe, słuchanie klientów…odpowiedzią jest wszystko to, co robimy codziennie od 4,5 roku w Casbeg. Podczas lockdownu, przy dobrej pogodzie i w środku burzy odpowiedź jest taka sama – lepiej mieć lepszy biznes niż gorszy i warto pracować nad jego poprawianiem codziennie. Jak pisałem wcześniej, nieco sarkastycznie: właściciele firm zapewniających kilkumilionowe zyski lepiej znoszą inflację.
Opcje, którymi będą dysponować firmy będą bardzo podobne do konsumentów – przejadać poduszkę, obniżać wydatki, podnosić ceny lub wchodzić w spiralę zadłużenia. Naturalnie możliwy jest mix tych scenariuszy. Są jednak wyjątki.
Co z importerami?
Wyjątek pierwszy stanowią importerzy i organizacje, które mają istotną część struktury kosztów w walutach obcych.
Jeśli importujesz rzeczy i płacisz za nie w dolarach lub euro, to w czasie wysokiej inflacji masz przerąbane. Z jednej strony konsumenci dochodzą do wniosku, że biurko z podnoszonym blatem za 3000 złotych ma niższy priorytet niż butelka wina, która pozwala się nie kłócić o to, że „nie wzięliśmy kredytu na stałej stopie procentowej, choć przecież mówiłam!”. Tym razem to zjawisko się pogłębia, bo istotna część gabinetów została już umeblowana w trakcie lockdownów i nie będzie trzeba meblować aż tak w najbliższych latach. Z drugiej strony Twoi dostawcy oczekują tyle samo euro za biurko co poprzednio – tylko, że ostatnio euro było po 4.34, a teraz jest po 4.81 (+10.8%). Teoretycznie mógłbyś podnieść cenę biurka do 3300, ale to spowoduje, że sprzeda się ich jeszcze mniej. W efekcie wysokie koszty oraz spadający popyt ściskają Twoją rentowność niczym imadło. Ała.
Na szczęście są w tym ponurym świecie chwalebne wyjątki, jak np. galerie handlowe, które rozliczają się ze swoimi najemcami w euro i procencie od sprzedaży. Zamiast dociskać swoich najemców, którzy często są importerami, wyszli swoim klientom naprzeciw i… a nie, czekaj. Jednak tego nie zrobili i zamiast tego zaczęli forsować nowe umowy dla najemców, w których galeria życzy sobie procentu od sprzedaży internetowej. Fajniusio jest, po koleżeńsku. Nic tak nie zachęca do e-commerce, jak obcowanie z galeriami handlowymi.
Wniosek piąty: nie bądź importerem i zastanów się 6 razy przed wejściem do łóżka z galerią handlową. A jeśli już musisz, to zabezpieczaj się przed ryzykiem kursowym i skorzystaj z wniosków poprzednich.
Wyjątek drugi: eksporterzy
Wszystko to, czego importerzy nie lubią – eksporterzy kochają. Odpowiedź na pytanie „Czy przelać Panu 100 000 euro?” to zawsze entuzjastyczne „Tak”. Jednocześnie, entuzjazm, gdy euro kosztuje 4.81 jest nieco większy niż wtedy, gdy euro jest po 4.34. Jeśli więc struktura kosztów jest w PLN a przychody w USD, GBP czy euro, to jesteśmy w najlepszej z możliwych pozycji, gdy złotówka jest słaba. Możemy wtedy albo obniżyć ceny i sprzedawać więcej po tej samej marży, albo tego nie robić i sprzedawać tyle samo, ale z większą marżą, bo jesteśmy po właściwej stronie ryzyka kursowego. Dodatkowo, jeśli mamy ekspozycję na wiele krajów walut i branży, mamy większą szansę na znalezienia takich nisz, w których nasz asortyment jest bardziej pożądany i/lub w których możemy zmieniać ceny. Rzadko jest tak, że jak się sprzedaje na 25 krajów to we wszystkich równomiernie pogarsza się nam wynik – nawet jeśli sprzedajemy designerskie stojaki na wino. Jeśli więc zachowujemy czujność i reagujemy, jest dobrze, albo nawet lepiej.
Patrząc na sprawy z perspektywy: zarabianie 250 000$ będąc programistą pracującym zdalnie w Nowym Jorku to wspaniałe życie, ale dla niektórych wspanialej mogłoby być w tej samej pracy i z tymi samymi zarobkami, ale w np. stolicy Chile – Santiago, które znajduje się w tej samej strefie czasowej i jest tańsze o jakieś 75%. Warszawa ma szansę stać się w tym przykładzie Santiago – choć nie mamy wspólnej strefy czasowej z Nowym Jorkiem mamy inne plusy i świetną geografię. Naturalnie, bycie rajem dla cyfrowych nomadów to nie jest ten pomysł, który mieliśmy na siebie jako kraj. Z drugiej strony, czy Krakusi marzyli o tym, by stać się mekką ściągających wieczory kawalerskie robotników z Liverpoolu i Manchesteru? Wydarzyło się, nie ma co drążyć tematu.
Naturalnie, eksport eksportowi nierówny. Jeśli lwią część kosztów stanowią koszty pozyskania klienta, to naturalnie nasz entuzjazm dla perspektywy euro po pięć złotych jest niższy, niż gdybyśmy pozyskiwali klientów dzięki content marketingowi, za który płacimy w PLN. Analogicznie, jeśli jesteśmy, np. SaaSem, który 71% przychodów generuje w USA i UK, a nasze koszty są przede wszystkim kosztami rozwoju produktu – to czujemy się bardzo komfortowo (o ile nie palimy pieniędzy lub mamy ich jeszcze dużo do spalenia).
Wniosek szósty: jeśli nie wiesz, w jakiej branży ma być Twoja jeszcze nie założona, ale w planach zyskowna na kilka milionów rocznie, firma – rób SaaSy B2B na eksport. Najlepiej product led i z negatywnym churnem lub usage based pricing (i daj mi zainwestować).
Wniosek siódmy: (nie będący rekomendacją inwestycyjną): na skutek przecen spółek technologicznych indeksy SaaSowe w USA są teraz mocno wyprzedane i może być to ciekawy obszar do eksplorowania pod kątem inwestycyjnym (choć nie wykluczam, że przed nami jeszcze trochę jazdy w dół, bo ich przychody mogą w recesji spaść).
Na koniec słów parę na temat recesji.
Gdy rosną stopy procentowe, konsumenci przeznaczają większą część swoich dochodów na poczet obsługi i/lub spłacania zobowiązań przed terminem. Proces ten nazywamy delewarowaniem. Forsa, która idzie w spłaty i nadpłaty kredytu, to ta sama forsa, która kiedyś szła w kupowanie rzeczy, których nie potrzebujemy, żeby zaimponować ludziom, których nawet nie lubimy. Gdy delewarowanie jest naprawdę głębokie, wtedy odpływ gotówki z realnej gospodarki jest na tyle duży, że następuje recesja popytowa. Recesję definiujemy jako dwa kwartały kurczenia się PKB, a więc sumy wydatków na produkty i usługi w gospodarce. W efekcie sprzedawcy przestają podwyższać ceny (a nawet czasami je obniżają), część podmiotów się kurczy lub wypada z rynku, wzrasta bezrobocie i spada inflacja. Czysty cykl koniunkturalny.
Skoro są recesje popytowe, to muszą być też podażowe. Podażowa to taka, w której następuje jakieś zaburzenie (np. wojna pomiędzy pierwszym i czwartym największym producentem pszenicy, który produkuje też mnóstwo gazu, ropy i nawozów), które powoduje brak dostępności lub zmniejszoną dostępność pewnych towarów. Jeśli nie ma towarów, choć jest na nie popyt, to nie ma transakcji (ludzie stojący w kolejkach w PRL generowali, np. mnóstwo popytu). Jeśli transakcji ubędzie z braku podaży odpowiednio dużo – nastąpi recesja.
Tyle teorii. A jak jest w praktyce?
W nieruchomościach jest teraz tak, że sprzedaż spadła deweloperom o kilkadziesiąt procent na skutek tego, że stopniała zdolność kredytowa Polaków i schłodził się entuzjazm do kupowania nieruchomości po obecnych cenach. Klasyczny objaw recesji popytowej.
Z kolei komisy samochodowe zanotowały wyjątkowo kiepski drugi kwartał ze względu na to, że szoki lockdownowe jeszcze nie przetoczyły się przez automotive. Jeśli samochód składa się z 30 000 części i ma rozciągnięty łańcuch dostaw, może okazać się, że 10 z nich nie dopłynęło na czas. W efekcie mamy tylko 29 990 części potrzebnych do zrobienia samochodu – czyli górę złomu. W efekcie ludzie muszą czekać na samochód rok i część z nich, zamiast czekać na nowy, kupi sobie samochód z rynku wtórnego. Ten samochód pojechałby do Polski – ale będzie nim jeździł Hans spod Hamburga i co za tym idzie, nie kupi go sobie Zdzisiek spod Ostrołęki. I będzie jeździł starym – a jak nie będzie mógł to wybierze Ubera lub model inny niż zamierzał. Pustawy parking przed komisem samochodowym to klasyczny objaw recesji podażowej.
Odpowiedź na nasuwające się pytanie „Bartku, czy nadchodząca recesja jest w końcu podażowa czy popytowa?” brzmi: Tak.
Wielu zarządzających wyciągnie z obecnej sytuacji wniosek „przeczekajmy, nic nie róbmy”. To błędny wniosek. Zdecydowana większość z nich będzie tego żałować. Są firmy, które powinny ciąć zatrudnienie, jak np. nierentowne startupy. Wiele z nich po ścięciu np. 25% etatów 3 miesiące temu, dziś odkrywa, że są bardziej produktywni w mniejszym gronie, w organizacji, która jest rentowna. Inni, których problemy nie dotkną, będą wygrywać udziały w rynku, świetnych nowych współpracowników zwolnionych z innych miejsc, nowych klientów i nowe szanse. Ba, najlepsi będą teraz przejmować swoich konkurentów po taniości.
Tnijcie albo rozwijajcie się, ale unikajcie robienia nic. Słyszeliście to już.
„Jedyny właściwy kierunek ucieczki to: do przodu”.
„Trzeba być odważnym, gdy wszyscy się boją i bać się, gdy wszyscy są odważni”.
„Gdy idzie wichura, możesz budować schronienie. Ale lepiej buduj wiatrak”.
To banał – i właśnie dlatego działa. Minie pewien czas, gdy złapiemy ponownie punkt równowagi pomiędzy popytem a podażą. Może okazać się, że miejscami nie będzie się on nam podobał. Na makroekonomię wpływu nie masz, ale w swojej firmie parę rzeczy poprawić możesz. A w mikro? Na koniec dnia wszystko jest warte tyle, ile ktoś chce za to zapłacić, i choć trudno w to uwierzyć, ta zasada tyczy się nawet prawie niebitego Passata 1.9 TDI z 2004 roku.
Pomyślności.
